本文根据智纲商学院线上课堂《虎哥说战略》第四讲——定位系列之“如何做好产品定位？”内容整理而成。路虎老师分享了关于产品定位的三个问题：产品定位从哪里切入——从需求入；产品的本质是什么——产品的本质是解决方案；产品如何做到差异化——独特价值主张要“说人话”。

从需求入

解决方案

要说人话

1

产品定位从哪里切入：需求

如果一定要细分的话，产品定位可以细分为定市场（客群）、定功能（特性）、定价格（档次）、定概念（主题）等一系列动作。我们很难讲一定要先定什么再定什么，比如有时是先定了概念，回头再定功能、定价格等；有时是先定功能，再定客群、定概念等。不同的产品、不同的企业，具体的实际情况不同，很难一概而论，我们是按照哪个次序来进行产品定位的。产品定位不是一个理论，而是一种实践，“八仙过海各显其能”，“升起来就是太阳”。

产品定位不是一个理论，而是一种实践，但也不能说产品定位不有方法。然而，不管你从哪里切入进行产品定位，有一个根本基点是绕不开的，那就是市场定位。定功能、定价格、定概念等，都要紧紧围绕“定市场”这个圆心展开。事实上，多数人做产品定位也都是从市场定位开始的。那么，如何展开市场定位？在这关键的一步上，不少人都走歪了，有两个常见的误区：

NO.1:对市场调研的过度偏执

我们是从事咨询的，时而会碰到甲方要求我们做过度的市场调研，比如我们在做一个产品策划时，甲方要求我们对可能购买这个产品的人群数量与构成比例等拿出准确数据，还有的要我们对所有竞争对手产品的具体情况拿出具体详实的数据等等，这样市场调研工作就会无穷无尽。

从理论上说，市场调研当然是越细越好、越深越好、越全越好，而事实上，过度追求市场调研的完美与充分是难以穷尽的任务，甚至是一种浪费。市场调研毕竟不是目的，而是一种手段。

美国知名咨询公司麦肯锡公司有一套方法叫“麦肯锡方法”，“麦肯锡方法”当中有一条认为“甭想把整个海洋煮沸”，也就是说别想把整个大海煮到沸腾。王志纲老师提出“市场不是调查出来的”，说的大概是一个意思。

麦肯锡方法强调“以事实为依据”，要有市场调研，要有依据，但同时也强调，事实够用就行了，事实不是无穷无尽的。麦肯锡“甭想把整个海洋煮沸”的意思是别试图分析所有事情，要有所选择，找出事情的优先顺序，一旦知道所做的已经足够就停下来，主要工作不是调研，而是分析、创意、进一步提出解决方案，否则你会花费许多时间与精力但收效甚微，就像为得到一把盐而去把整个大海煮沸。

王志纲老师提出“市场不是调查出来的”，并不是说市场调研不必要，而是说要适可而止。基本情况还是要了解的，像我们做策划，任何一个案子，短则三五天，长则十多天用来进行实地考察、人员访谈、资料收集等，特别是人员访谈部分，我们经常访谈很多不同层面、不同类型的人，听他们的信息、观点、建议。

但市场调研到一定程度要适可而止，不要过度偏执于市场调研，尤其不要迷信市场调查问卷。有些人很理性，只相信数据，特别只相信那些刚刚出炉的一手的市场调查问卷所得出的数据，其实这些数据未必真实，因为有些人填写的时候未必是填写了真实的需求和动机，即使是真实的，这些数据也只能代表过去时的情况，不能代表未来需求。

因为产品还未上市推出，等推出时可能已过去几个月甚至几年，市场调查问卷只能是一种参考。如果大家都依据同样的调查问卷做决策，那么产品会是同质化的。所以王志纲老师主张“市场不是调查出来的，市场是创造出来的”。这句话很多人不太理解，以为王老师偷懒不想做市场调查，直接拍脑门就做决策，其实不是这样，基本的市场调查还是要做的，但是别指望做了极多的你认为足够的市场调查就能得出什么好的结论。

乔布斯在采访中多次被问到苹果为什么不做市场调研，乔布斯是这样回答的：“有些人说‘消费者想要什么就给他们什么’，但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特也曾说过，‘如果我最初是问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马’。……人们不知道自己想要什么，直到你把它摆到他们的面前。正因为如此，我从不依靠市场研究，市场调查能告诉你消费者对于产品的看法，能告诉你他们想要哪些改进，但消费者无法预测他们没见过的产品。对于有些事情，市场调查是无能为力的，只有把产品摆在消费者眼前，他们才能反馈有用的意见。”（引自《乔布斯传》）NO.1：是对竞争对手的过度







































对氨基苯甲酸
辽宁白癜风医院