今天我们通过路长全老师的一个经典案例《长寿花玉米油》带领大家领略战略咨询的风采。

路长全老师

项目背景

销售现状：玉米油，巅峰时期年销售万，当时每年亏万

历史背景：计划经济时代玉米油就不受待见，因为有一股腥臭味

行业态势：当时金龙鱼调和油、福临门大豆油、鲁花花生油占据了食用油的大部分市场，特别是调和油占据了40%的市场份额，纯玉米油不到1%

面临的困境：没有品牌、没有渠道、没有资金

基于项目背景及目标，路长全老师制定五大核心策略

第一大策略

了解食用油的发展历程，顺应未来需求，第一阶段，大桶蚝油，满足食用油的基本功能：烹饪；第二阶段：福临门为代表的大豆色拉油，炒的菜鲜亮，把食用油的价值提升到：色；第三阶段：鲁花为代表的花生油，卖香；第四阶段：金龙鱼为代表的调和油，卖1:1:1概念，把食用油的价值提升到：营养

随着人们生活水平的提升，我们断定食用油的未来一定是健康，如果我们能定位健康，就会差异化三大品牌的价值，占据消费者独特心智

健康的利益支撑点：玉米油富含亚油酸、亚麻酸和维生素E、低饱和脂肪酸，从营养上是健康的；玉米油是非转基因油（当时金龙鱼因为转基因问题搞得市场大幅下滑），从原料上是健康的，一共找到了12个健康理由，并将其概念化、符号化，健康12道，道道真品质

沟通口号：中国健康第一油，第一不让说，改成：长寿花，健康当家油

名人背书：央视当家支持人倪萍做形象代言人

第二大策略

思考：同一品类的油同质化特别严重，要做行业老大，首先要像其他品类发起挑战，同时还要建立壁垒，巩固品类内部老大的地位；比如说鲁花花生油说自己油香，别的花生油也香，因此鲁花创建“5S物理压榨的标准”，设立技术壁垒，领先并隔绝同类

长寿花首先建立认知壁垒

消费者通常不知道玉米油是胚芽提取的，胚芽是玉米粒最黄金的部位，别人叫玉米油，我们叫胚芽油，这还不够，如何把这个词变成长寿花专属？我们将长寿花玉米油改为长寿花金胚玉米油，金胚顾名思义就是金胚芽，把金胚作为商标注册，变成品牌无形资产

建立价值壁垒：9个金胚芽，1滴长寿花

第三大策略

思考：消费者脑海中依然存在着玉米油的坏印象，有腥臭味，他们会接受健康油，但不会接受有怪味的健康油，因此需要转化他们的认知

重新定义香型：跟白酒一样，酱香、浓香、清香、米香、兼香；花生油是浓香的，那么长寿花就是清香的，这样缺点就变成了特点，那特点如何转化成卖点？

消费者调研：在调查吃花生油的用户，不喜欢花生油的会说花生油油腻、容易上火、会长胖，谈到花生油他们会说玉米油比较清爽、不太香、不腻，他们将对玉米的联想投射到了玉米油上

卖点提炼：长寿花金胚玉米油，富含亚油酸、亚麻酸、维生素E，清香不上火，健康不长胖

第四大策略

思考：06年鲁花定价90多元，金龙鱼调和油60多元，那玉米油如何定价？和鲁花一样高，显得有价值，获取利润？和金龙鱼一样，定位人群最集中的购买价位，获取销量？

黄金法则定位法，0.，其实消费者选择也喜欢选择中间价位，这样最保险

第五大策略

思考：中国每个地区都有自己的饮食文化，东北菜爱用大豆油、华北菜爱用花生油、华中和西南菜多为辣味菜，喜欢用菜籽油，西北菜喜欢用胡麻油；玉米油作为一个小油种，没有被任何区域偏好和传承，所以市场是空白的。

玉米油属于清香型油，所以我们认为其更适合江浙沪等华东地区，这个地区普遍使用菜籽油和调和油做菜；菜籽油和调和油属于淡味油，跟华东地区的饮食习惯比较搭，再加上这个地区的人普遍喜欢健康产品

选定核心市场：江苏以及长寿花所在地，山东，第二年扩展到浙江省，第三年扩展到整个华东区

后续的品牌二次升级

升级一

消费者喜欢吃油又害怕吃油，怕什么？怕三高！

重新定义：三低健康油

RTB：低脂肪、低热量、0胆固醇

功能诉求：三低更健康

情感诉求：长寿花，愿天下人健康长寿！

升级二

定位语：中国玉米油，源自长寿花

短短几年时间长寿花玉米油从几千万的销售额做到了5个亿！

这就是战略咨询的力量！